KAKO2006

1. Definiciones
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
2. Concepto o enfoque de mercadotecnia
El concepto fundamental que sustenta la mkt es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa , techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales; conocimiento y expresión de la personalidad.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
Las personas tienen deseos casi limitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos se convierten en demandas.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas.
Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios.
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es decir, la "utilidad" para el cliente.
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador.
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de "no tener defectos".
Control de calidad total, programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de MKT.
La MKT ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.
Así, como el intercambio es el concepto fundamental de la MKT, una transacción consiste en un trueque de valores entre dos partes o un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y lugar para llegar a un acuerdo.
MKT de relaciones, el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del número de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que están dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea.

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Evolución de la mercadotecnia
3. Evolución de la MKT
Los orígenes del marketing en estados unidos se remontan a los tiempos de la colonia. Cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo; orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing.
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.
Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación en producción en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.
Por entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de venta. La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la cía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a principios de los años 30. Comprendemos que haya sido así si recordamos lo siguiente; las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía con mucha rapidez.
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así, pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño. Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado agresiva llamada "venta dura". Y tácticas poco éticas, de ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. En estados unidos esta etapa se prolongo hasta los años 50, época en que surgió la era del marketing.
ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING
Afines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes y consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante el auge del gasto de la población disminuyó a medida que se equilibran la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que había caracterizado la era anterior. Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Este tipo de experiencias había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más difícil de influenciar. Y ahora se disponían de más opciones. La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó a actividades de paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.
Y así prosiguió la evolución del marketing. En la etapa de orientación al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

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Importancia empresarial, social y económica
4. Importancia empresarial, social y económica
Pendiente

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II. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ESENCIAL)
Necesidad, deseo y expectativa de adquisición
1. Necesidad, deseo y expectativa de adquisición
NECESIDAD:
Estado de carencia que experimenta el individuo, estas necesidades pueden ser físicas, sociales e individuales.

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Modelos de conducta del consumidor
2. Modelos de la conducta del consumidor (motivación y percepción)
ESTIMULOS DE MKT. EXTERNOS AMBIENTALES
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción • Económicos.
• Tecnológicos.
• Políticos
• Culturales
"CAJA NEGRA" DEL CONSUMIDOR
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISIÓN DE CONSUMO
• Culturales.
• Sociales
• Personales.
• Psicológicos.
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información.
DECISION DE COMPRA
ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
Del producto.
• De la marca.
• Del comerciante.
• De la adquisición, y
• De cantidad.
FREUD: Postulo que la capacidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción: el ello (id), el yo (ego) y el super yo (superego). Según Freud el id es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo, evita las tensiones y busca el placer inmediato, se rige bajo el Principio del Placer; El ego surge a causa de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real, con el aprendizaje y la experiencia del individuo desarrolla las capacidades del pensamiento realista y la capacidad de adaptarse al ambiente, funciona a partir del Principio de la Realidad; El superego constituye la parte moral de la estructura psiquiátrica; Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo, influye además en la búsqueda de la perfección.
VEBLEN: Según Veblen los consumidores consideran que los productos y servicios poseen un significado personal y social, además de su finalidad puramente funcional; Veblen sostiene que algunos miembros de las clases sociales pueden realizar un consumo llamativo y en cambio, otros gastan en forma más conservadora: Por consumo llamativo Veblen entendía el hecho de que el público adquiera cosas que en realidad no necesitan.

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Factores que influyen en el proceso de compra y conducta de poscompra
3. Factores que influyen en el proceso de compra
Pendiente
4. Conducta poscompra
Pendiente

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Innovaciones
5. Innovaciones
Los diversos enfoques que han sido usados para definir un nuevo producto pueden clasificarse como definiciones orientadas hacia la empresa, hacia el producto, hacia el mercado y hacia el consumidor.
Un enfoque orientado hacia la empresa trata a la novedad de un producto desde la perspectiva de la compañía, se considera nuevo. Esta definición ignora si el producto es realmente nuevo o no para el lugar de mercado.
Un enfoque orientado hacia el producto se centra sobre las características inherentes al producto mismo y los efectos que estas características quizá tendrán sobre los patrones establecidos de uso de los consumidores.
Se definen tres tipos de innovaciones de los productos.
• Innovación continua. Tiene la influencia menos desorganizada sobre los patrones establecidos. Implica la introducción de una producto modificado, mas que de un producto totalmente nuevo (pasta de dientes, gel, modelos de automóviles nuevos, combinación de juego de frutas - vinos).
• Innovación dinámicamente continua. Es un tanto más desorganizada que una innovación continua, pero sin embargo no altera los patrones establecidos de comportamiento. Puede implicar la creación de un nuevo producto o la modificación de un producto existente (reproductores de discos compactos, plumas con tinta borrable, pañales desechables).
• Innovación discontinua. Requiere del establecimiento de nuevos patrones de comportamiento (computadoras de casa, grabadoras de video casetes, equipos para auto exámenes médicos).
Un enfoque orientado hacia el mercado juzga la novedad de un producto en términos de la cantidad de exposición que los consumidores tienen hacia el nuevo producto. Dos definiciones orientadas hacia el mercado de la innovación del producto han sido usadas extensamente en estudios del consumidor.
• Un producto se considera nuevo si no ha sido comprado más que por un porcentaje relativamente pequeño (fijo) del mercado potencial.
• Un producto se considera nuevo si ha estado disponible en el mercado por un tiempo relativamente corto (especificado).
Ambas definiciones son subjetivas, porque dejan al investigador la tarea de establecer el grado de penetración de ventas dentro del cual es apropiado llamar al producto una innovación, o cuánto tiempo puede estar un producto en el mercado y aún considerarse “nuevo”.
Un enfoque orientado hacia el consumidor es la forma más apropiada para definir una innovación. Dentro de este contexto, un producto “nuevo” es cualquier producto que un consumidor potencial juzgue como novedoso. La “novedad” se basa en la percepción del consumidor respecto del producto, más que en las características físicas o en las realidades del mercado.
Existen cinco características del producto que parecen influir sobre la aceptación del consumidor de los productos nuevos.
A. La ventaja relativa es el grado en el cual los consumidores potenciales perciben un nuevo producto como superior a los subtítulos existentes.
B. La compatibilidad es el grado en el cual los consumidores potenciales sienten que un nuevo producto es consistente con sus necesidades, valores y prácticas actuales.
C. La complejidad es el grado en el cual el nuevo producto es difícil de entender o de usar, entre más fácil sea entender y usar un nuevo producto, mayor será la probabilidad de que sea aceptado.
D. La experimentabilidad es el grado en el cual un nuevo producto es capaz de ser probado sobre un base limitada, entre mayor sea la oportunidad de experimentar un nuevo producto, más fácil será que los consumidores lo aprecien.
E. La observabilidad.
• Proceso de divulgación: Se ocupa de la dimensión general acerca de la forma en la que se esparcen las innovaciones - la forma en que se asimilan - dentro de un mercado. El proceso de divulgación es aquel por medio del cual la aceptación de una innovación (un nuevo producto, servicio, idea, práctica) es esparcida por la comunicación (los medios masivos, vendedores, las conversaciones informales) hacia los miembros de un sistema social (un mercado fijado como blanco) a lo largo de un periodo.
• Consumidor innovador: Los practicantes de la mercadotecnia deben aprender todo lo que puedan acerca de los consumidores que estén dispuestos a probar nuevos productos o marcas, puesto que la respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo crucial para el éxito final de un nuevo producto.
Los rasgos de la personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre los consumidores innovadores y no - innovadores incluyen el dogmatismo, el carácter social, la amplitud de la categoría y el nivel óptimo de estimulación.
El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez que un individuo muestra hacia lo no familiar y hacia la información que es contraria a sus propias creencias establecidas. Una persona con alto nivel dogmático enfoca lo no familiar en forma defensiva y considerable incomodidad e incertidumbre. Al otro extremo del espectro, una persona que tiene un bajo nivel de dogmatismo considerará con rapidez lo no familiar o las creencias opuestas.
El carácter social es un rasgo y personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los demás. Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en sus propios valores o estándares “internos” para evaluar los nuevos productos y tienen más probabilidades de ser innovadores del consumidor. Inversamente, los consumidores dirigidos hacia los demás tienden a mirar a los otros para instruirse acerca de lo que es correcto y de lo que es incorrecto; por consiguiente, tienen menos posibilidades de ser consumidores innovadores.
La amplitud de la categoría parece tocar una dimensión importante de la estrategia de una persona para el manejo del riesgo.

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III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (ESENCIAL)
Desarrollo de este tema
1. Entorno
Pendiente
2. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
Pendiente
3. Subsistema de información interna
Pendiente
4. Subsistema de modelos operacionales
Pendiente
5. Subsistema de investigación de mercados
Pendiente

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IV. PLANTEAMIENTO Y MANEJO DE LAS TÉCNICAS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (ESENCIAL)
Desarrollo de este tema
1. Técnicas
Pendiente
2. Métodos
Pendiente
3. Implantación
Pendiente
4. Control
Pendiente

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V. APLICACIÓN DE MÉTODOS CUANTITATIVOS EN MERCADOTECNIA (COMPLEMENTARIO)
Determinación de la muestra
1. Determinación de la muestra
a. Probabilistica
Estas muestras son el único tipo del que se puede conseguirse la promesa de exactitud mensurable y de ausencia de sesgo (direccionalidad) en el error muestral.
• TÉCNICAS DEL MUESTREO PROBABILÍSTICO
1. Muestreo aleatorio simple. Es especial cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra. Equivale a extraer nombres de un sobre o a escoger canicas de determinado color que se encuentran en una bolsa. Una muestra aleatoria simple resulta de gran utilidad cuando muestreamos una población pequeña para la cual se dispone de listas adecuadas y la dispersión geográfica de los elementos muestrales no constituyen un problema.
2. Muestreo sistemático. Básicamente consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada décimo elemento en la lista; ejemplo, tenemos una lista de 5,000 nombres y queremos escoger una muestra aleatoria de 100 personas, primero seleccionaremos un número aleatorio comprendido entre 1 y 50, después seleccionaremos ese individuo y a cada quincuagésima. Dado que la población de 5,000 es de 50 veces mayor que el tamaño deseado de la muestra, escogemos cada k - décimo [ donde k = ( tamaño de la población ) / (tamaño de la muestra ) o sea N / n persona después del punto de partida aleatorio. Usamos ese punto para garantizar que cada miembro de la población tenga probabilidad de figurar en la muestra.
3. Muestreo Estratificado. La población se divide en categorías mutuamente excluyentes no se traslapan y colectivamente exhaustivas (todos los miembros quedan incluidos); las categorías pueden variar mucho entre sí respecto al parámetro de interés y, pese a ello, exhibir una gran semejanza dentro de cada categoría, como si fuesen una población independiente. En el interior de cada estrato, puede utilizarse una muestra aleatoria simple, el muestreo sistemático y otra técnica de muestreo probabilístico para medir las características del subgrupo. En la medida en que exista una relación entre los estratos escogidos y el parámetro de la población, la muestra estratificada proporcionará una mejor estimación del valor del parámetro.
4. Muestreo por conglomerados. Esta fundamentalmente orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población. El primer paso cosiste en dividir la población en grupos que sean (como en el muestreo estratificado) mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Pero el siguiente paso es en el cuál, está modalidad presenta su dimensión típica: una muestra aleatoria de los grupos se selecciona para un muestreo ulterior.
5. Muestreo por área. Es una forma del muestreo por conglomerados en el cuál las áreas geográficas sirven de base para determinar los estratos de la población. Esos conglomerados geográficos se describen en términos de condados, manzanas de ciudades u otras definiciones de zonas. Al extraer una muestra de área de una ciudad en particular para efectuar entrevistas personales, podríamos dividir la ciudad en bloques, luego seleccionar aleatoriamente un muestreo de las manzanas en esa lista.
b. No probabilistica
El muestreo no probabilístico puede definirse como “rápido y sucio a causa de su debilidad intrínseca frente al muestreo probabilístico. Pero, en caso de que la situación de investigación sea de un tipo que resulte beneficiada con las ventas de menor tiempo y costo de una muestra probabilística, conviene considerar la conveniencia de recurrir a las técnicas que se usan en:
1. Muestras BASADAS EN LA COMODIDAD DEL INVESTIGADOR. “Porque se cuenta con ellas”, es la expresión que mejor caracteriza esta clase de muestras, las cuales se seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador; por ejemplo, los programas en que los radioescuchas telefonean al estudio lo que muchas veces se pierde aquí es que los respondientes son individuos seleccionados que tienen interés más vital en la cuestión y más tiempo libre para escuchar radio, esas muestras no son representativas, y cualquier aumento en el tamaño de la muestra se centrará más en una conclusión falsa.
2. Muestra SELECCIONADA CON FINES ESPECIALES. Son aquellas en las que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos que se juzgan importantes. (esta basada en la comodidad del investigador y además con fines especiales.
3. Muestra por cuotas. Es un sistema de gran uso que trata, por lo menos, de garantizar sistemáticamente que la muestra se parezca un poco a la oblación. El paso inicial consiste en dividir la población en categorías, luego los miembros de la muestra se escogen según las cuotas establecidas que hacen que la composición de la muestra sea proporcionalmente semejante a la de la población respecto al número de miembros de esas categorías. Las categorización usada puede ser:
• Unidimensional (por edades)
• Bidimencional (por edades y sexo), o
• Tridimensional (por edad, sexo y escolaridad), o de más dimensiones.
Por razones de tiempo y costo el muestreo por cuotas suele ser utilizado por investigadores de la opinión pública y en la creación de paneles de consumidores. No se olvide que la clasificación de la muestra en proporciones semejantes a las correspondientes a la población no significa que la muestra sea representativa.
Muestra de juicio. Es la que a juicio del investigador representa la población. Una importante distinción estriba en que no es que la muestra sea típica, sino en que el investigador la considera como tal.

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Análisis de regresión lineal, correlación, discriminante y de agrupamiento.
2. Análisis de regresión lineal y correlación
El investigador hace hipótesis sobre otras variables, llamadas variables independientes, cuyas variaciones sobre el tiempo o el espacio podrían contribuir a variaciones de la variable dependiente. El análisis regresivo es la técnica de calcular una ecuación que muestre la contribución de las variables independientes a las variaciones en la variable dependiente. Cuando existe sólo una variable independiente, el procedimiento estadístico se llama regresión simple; y cuando existen dos o más variables independientes; se llama regresión múltiple.
3. Análisis discriminante
En muchas situaciones de mercadotécnia la variable es clasificatoria, más que numérica. El Analista visualiza dos o más grupos a los cuales puede pertenecer la persona u objeto. El reto es encontrar las variables discriminantes que podrían combinarse en una ecuación predictiva para producir una asignación sobre el riesgo de las entidades para los grupos. La técnica para resolver este problema se conoce como análisis discriminante. Este análisis ha sido utilizado para identificar perfiles innovadores, desarrollo de criterios relevantes para la segmentación de mercado y examinar la conducta del consumidor en preferencia de marca.
Muchos problemas de mercadotecnia requieren que el investigador clasifique un grupo de objetos en subgrupos o conjuntos. Los objetos pueden ser productos, gente, lugares, étc.
El investigador puede desear agrupar personas en subgrupos, que es lo que esencialmente queremos significar con segmentación del mercado. En todos los casos se describen los objetos mediante datos multidimensionales y la técnica de agrupamiento clasifica los objetos en un número determinado de grupos.
4. Análisis de agrupamiento (cluster)
Este análisis identifica los distintos grupos de entreviatados de manera tal que los entrevistadores de un conglomerado sean parecidos entre sí, aunque distintos a otros agrupamientos; este análisis esta aplicado a muestras grandes de datos, que consten de muchas variables, se busca entre los datos y se identifican a los entrevistados que dieron respuetsas identicas o parecidas.

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Pronóstico de ventas
5. Pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionada y a un supuesto ambiente de mercadotecnia.
En conjunto, son vasta fuentes de información y conocimiento de las predisposiciones, comportamiento y el proceso de compra del consumidor.

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Análisis e interpretación de los resultados
6. Análisis e interpretación de resultados
Las principales técnicas de análisis y presentación se basan en:
• Cálculo de porcentajes
• Números índices
• Correlaciones
• Medias
• Elaboración de gráficas
• Análisis de varianza
Asimismo, en esta fase deberá hacerse la comprobación final de los cuadros numéricos y la verificación de márgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisión requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentación definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustración dice más que mil palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma más adecuada de presentar los datos, la cual puede ser a través de:
• Gráficas de barras
• Gráficas circulares
• Polígonos de frecuencia
• Cuadros numéricos
• INFORME DEFINITIVO
Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos empleados, resaltando únicamente aquellos aspectos que revistan interés; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial.

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VI. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y TOMA DE DECISIONES (ESENCIAL)
Diseño de investigación para: productos, precio, consumidor, distribución y promoción
1. Diseño de investigación para:
a. Productos
Se requieren mediciones sobre el consumidor para el entendimiento de las respuestas de los consumidores a las ofertas de producto alternativas. Las mediciones cualitativas ponen a la dirección en contacto, con el mercado al proveer discernimiento sobre los procesos de percepción, evaluación y elección del consumidor.
• Fuentes y Generación de Ideas.
En el desarrollo y diseño de productos se debe generar y clasificar un número de ideas potenciales sobre productos nuevos. Estas ideas no son productos aún sino, más bien, preproductos. Hay un número de fuentes para la generación de tales ideas, que incluyen clientes, científicos, competidores, vendedores de la compañía comerciantes y la alta dirección. Sus funciones varían según el tipo de producto y del mercado.
• Técnicas de Diseño del Producto.
Los métodos difieren según sus suposiciones, los datos requeridos, la estructura del modelo, usos, limitaciones, disponibilidad del apoyo de la computadora, y en otras dimensiones. Hay dos series de Técnicas: Los procedimientos de trazado de mapas de percepción y en los modelos de preferencia - elección. Los primeros consideran la estructura de las percepciones del individuo sobre los productos dentro de una clase de producto dada, mientras los últimos se centran en la unión entre las percepciones, preferencias y/o elección.
• Procedimientos Basados en el modelo para el diseño del Producto.
• PERCEPTOR. El modelo Perceptor y la metodología de medición fueron desarrolladas para el diseño y ubicación de productos de consumo nuevos comprados con frecuencia. La idea principal es la unión específica de la distancia desde una marca ideal a los estimados del experimento replicado para un producto nuevo en un mercado existente. Este se centra en las dimensiones perceptuales y el proceso de repetición del experimento, es más apropiado para los productos envasados comprados con frecuencia.
• LINMAP. En lo esencial del procedimiento se encuentra un modelo de elección del consumidor, que relaciona la elección del producto con la distancia a la marca ideal del individuo, LINMAP un procedimiento de programación lineal que deriva en forma conjunta puntos ideales y los pesos de importancia de los atributos, con una función objetivo de la compañía, lo que guía las oportunidades para productos nuevos. Las cuatro etapas del procedimiento son:
1. Identificar el Mercado.
2. Representar los productos en el espacio de atributos.
3. Estimar funciones de utilidad y las selecciones probables de los productos.
4. Identificar la mejor oportunidad nueva.
b. Precio
Desde el punto de vista del economista clásico, el precio ubica a las mercaderías y a los servicios en el mercado. Para el consumidor representa el costo de una compra en términos monetarios. Para el vendedor origina un nivel de suministros y actúa de modo que ubica los recursos económicos del lado productivo.
Una relación clásica en la teoría económica se conoce como Ley de la Demanda, que establece que cantidad demandada por período esta relacionada en forma negativa con el precio. La base de esta Ley es el postulado para un consumidor racional que contiene un conocimiento completo de los bienes disponibles y sustitutos, un presupuesto limitado, y un impulso singular a maximizar su utilidad.
Para una estructura dada de precios relativos, el ubicará sus ingresos sobre los bienes de modo que maximice su utilidad. Si las relaciones de precios cambian, el normalmente sustituirá bienes menos caros por bienes más caros; está acción aumentará su utilidad.
El concepto de elasticidad de precio, definida como la relación del porcentaje de cambio en la demanda con el porcentaje de cambio en el precio.
La Ley de la Demanda no especifica la forma de la relación precio - cantidad. En realidad ésta varia con el producto particular o con la clase del producto.
c. Distribución
Panel de Distribuidores. Consiste, por lo general, en una muestra de detallistas o distribuidores que cubren un número diverso de puntos de venta. Especialmente es útil para obtener información del siguiente tipo:
1. La distribución de productos
2. El volumen de stocks (inventarios)
3. Las compras y ventas en los almacenes que venden al detalle
4. Los índices de rotación de inventarios
5. Exhibiciones en puntos de venta
6. Participación del mercado por marca y presentaciones
7. Los precios y volúmenes promedio de ventas por tipo de tienda
Un ejemplo de este tipo de estudio lo constituye el Índice Nielsen. Este tipo de investigación registra, en periodos fijos, los movimientos de las mercancías en tiendas, a través de una muestra representativa por tipo de establecimiento y regiones del país. (Funciona en nuestro país desde 1968).
Midiendo continuamente las ventas al consumidor y las compras de los detallistas (cada 60 días), mediante balances detallados tomados personalmente de las facturas e inventarios de tiendas típicas, tanto de cadenas como independientes. Las tiendas se escogen de tal manera que son una muestra de las ventas de todas las tiendas.
d. Promoción
e. Consumidor
Panel de consumidores. Se basa en una muestra, que por lo general es nacional, de amas de casa representativas del total de la población. Semanalmente ella informa (por medio de un “diario” que llena todos los días) acerca de las compras que ha efectuado, a las organizaciones que realizan estos paneles.
Este método permite estar siempre al corriente de las compras efectuadas por los utilizadores finales: identidad (en términos de edad, sexo y clase social), lo que compran (marcas y cantidad), cuándo (con qué frecuencia) y tamaños que compra. Existen algunas desventajas como: No todas las familias están disponibles, Las familias que aceptan suelen dejar de apuntar, etc. Sin embargo, las ventajas son muy importantes, ya que nos brindan información periódica y variada.

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Implantación de las decisiones
2. Implantación de las decisiones
Pendiente

VII. SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADOS (ESENCIAL)
Concepto y clasificación de mercados
1. Concepto y clasificación de mercados
Pendiente

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Concepto y bases para la segmentación de mercado
2. Concepto de segmentación de mercados
Es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia.
Es la identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas.
Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia, fenómeno sobre el cual descansa la estrategia denominada segmentación del mercado.
3. Bases para la segmentación de mercados
Se pueden distinguir en general las siguientes categorías acerca de las variables o características del consumidor, como bases para la segmentación.
• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Consiste en dividir simplemente el mercado atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con la geografía (región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima). Este tipo de segmentación, tradicional y útil, es adecuado en el caso de una amplia variedad de productos, tanto los ordinarios como de otra índole.
• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado, uno de los métodos más usados. Dichas variables son especialmente útil por dos motivos. 1) son relativamente fáciles de medir y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.
• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Incluye la personalidad del individuo, beneficios esperados y su estilo general de vida. Esta se usa mucho con las de otras tres categorías, esto es, las medidas psicográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.
• SEGMENTACIÓN CONDUCTISTA
Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variantes de éste método se cuentan la segmentación por los beneficios del producto, la tasa de uso y la sensibilidad del factor de mercadotecnia.
• Segmentación por beneficios. Se ocupa de las ventajas que buscan los consumidores cuando adquieren un producto.
• Tasa de uso. A los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir.
• Sensibilidad del factor de mercadotecnia. Supone que no todos reaccionan igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán más perceptivos a la rebaja del precio y otros la mejor calidad el producto o bien a una mayor comodidad en la compra.

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Requisitos para una segmentación eficaz
4. Requisitos para una segmentación eficaz
Para que sean de utilidad máxima, los segmentos del mercado deben mostrar las siguientes características.
a. MEDIBILIDAD : Es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el poder de compra en el segmento. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Un ejemplo sería el tamaño del segmento de los fumadores adolescentes que fuma principalmente por rebeldía contra sus padres.
b. SUBSTANCIABILIDAD: Es el grado hasta el cual los segmentos son lo suficientemente grandes o rentables. Un segmento debe ser el grupo homogéneo lo más grande posible en pos del cual merece la pena ir con un programa de mercadotecnia idóneo. Por ejemplo, no sería conveniente para un fabricante de automóviles el desarrollar autos para personas cuya estatura fuera menor de 1.20 metros.
c. ACCESIBILIDAD: Es el grado de facilidad para llegar a los segmentos y servirlos con eficacia. Supongamos que una empresa de perfumería descubre que los usuarios intensivos de su marca son mujeres solteras que suelen salir de noche y frecuentar los bares. A no ser que este grupo viva o haga sus compras en determinados lugares y esté expuesto a determinados medios, podrá llegarse a él; de otra manera, será difícil lograrlo.
d. ACCIONABILIDAD: Es el grado en el cual pueden formularse programas eficaces para traer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero tenía muy poco personal para desarrollar un programa de mercadotecnia para cada segmento.

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Estrategias de cobertura de un mercado
5. Estrategia de cobertura de un mercado
Las grandes firmas pueden cubrir un mercado completo de dos grandes maneras, mediante la:
MKT NO DIFERENCIADA:
Se trata de ignorar las diferencias del segmento de mercado e ir tras todo el mercado, con una oferta de mercado, esto se enfoca a las necesidades de los compradores que son comunes y no en las que son diferentes.
MKT DIFERENCIADA:
Aquí se opera en la mayoría de los segmentos del mercado pero se diseñan diferentes programas para cada segmento.
CONCENTRADA:
6. Estrategias de posicionamiento de mercado
Pendiente

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Mezcla de mercadotecnia
7. Concepto de mezcla de mercadotecnia
Pendiente
8. Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Ver Producto, precio, plaza y promoción

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VIII. PRODUCTO (ESENCIAL)
Producto físico o tangible: Concepto y clasificación
1. Producto físico o tangible
a. Concepto
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo. Así, un artículo se denomina a veces a la unidad de mantenimiento de existencias o variantes del producto.
b. Clasificación
Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad. Bienes no duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos usos (cerveza, ropa, sal, etc.). La estrategia apropiada es hacerlos asequibles en muchas ubicaciones, cobrar sólo un pequeño margen de ganancia bruta y hacer mucha publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por ellos.
Bienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muchos usos (refrigeradores, máquina, ropa, etc.). Requieren más ventas personales y servicio, un margen más elevado y garantías del vendedor.
Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta (cortes de pelo, reparaciones). Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
• Clasificación de los bienes de consumo e industriales.
Bienes de consumo.
Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal, usualmente clasifican esos bienes con base en los hábitos de compra del consumidor.
Bienes de uso común. Bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra (tabaco, jabón, periódicos).
Bienes de comparación. Bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, automóviles).
Bienes de especialidad. Bienes con características o identificación de marca muy especiales; están destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el precio (artículos de lujo, automóviles lujosos).
Bienes no buscados. Bienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no piensa normalmente en adquirir (seguro de vida, lotes de cementerios, enciclopedias).
• Bienes industriales.
Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento o para usar en la dirección de un negocio, se clasifican en términos de cómo entran al proceso de producción y su costo relativo.
Materiales y partes. Bienes que entran por completo en el producto del fabricante (materias primas, materiales y partes manufacturados).
Bienes de capital. Bienes que entran parcialmente en el producto elaborado (instalaciones y equipo accesorio).
Suministros y servicios. Artículos que no entran para nada en el producto elaborado (suministros de operación y servicios a los negocios).

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Ciclo de vida de un producto
El ciclo típico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se caracteriza por cuatro etapas distintivas. INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLINACIÓN.
• INTRODUCCIÓN.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. La introducción lleva tiempo y es probable que el crecimiento de las ventas sea lento. Las utilidades son negativas o bajas debido a las ventas bajas y a grandes gastos de distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los desembolsos promocionales están en su proporción más alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo y desconocido, inducir a que el público pruebe el producto y asegurar la distribución en las tiendas al menudeo.
• CRECIMIENTO.
Es un período de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes. Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarán a elevarse substancialmente. Los adoptadores iniciales continuarán comprando y los consumidores convencionales imitarán su ejemplo, especialmente si escuchan comentarios favorables. Nuevos competidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para producción y utilidades a gran escala. Introducirán nuevas características del producto y esto ampliará el mercado. El mayor número de competidores conduce a un incremento en el número de distribuidores y las ventas aumentarán.
Los precios permanecen donde están o bajan ligeramente al ir aumentando muy rápido la demanda. Las compañías mantienen sus desembolsos promocionales en el mismo nivel o en uno ligeramente más elevado para enfrentar la competencia y continuar educando al mercado. Las ventas se elevan mucho más rápido, causando una disminución en la razón de promoción y ventas.
• MADUREZ.
Es un período de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto a logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
En algún punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirán y entrará a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura más que las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de mercadotecnia. La mayoría de los productos están en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el producto maduro.
El gerente de producto no deberá limitarse a defender sencillamente el artículo. La mejor defensa es el ataque. Deberá considerar estrategias de mercado (buscar nuevos usuarios y segmentos del mercado), modificación del producto (calidad, características o el estilo del producto), modificación de la mezcla de mercadotecnia.
• DECLINACIÓN.
Es el período cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman mucho las ganancias.
La venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. Las ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muchos años en ese nivel. Las ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia nacional y extranjera. Todo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores reducciones de precios y erosión de las utilidades. A medida que bajan las utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden reducir el número de sus ofertas de productos. Pueden abandonar los segmentos más pequeños del mercado y los canales secundarios de distribución. Es posible que reduzcan el presupuesto de promoción y que bajen aún más sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos, forma del producto o una marca.
Clases del producto tienen los ciclos de vida más largos, permanecen por más tiempo ya que están relacionados con la población (automóviles, perfumes).
Formas de los productos tienden a exhibir las historias estándar del ciclo de vida con más fidelidad que las clases de productos (teléfono digital).
Marcas. una historia de ventas de la marca puede ser errática debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.
También se aplica a los estilos, modos básico y característico de expresión que se observa en un campo de la actividad humana. Modas, estilo popular o actualmente aceptado en determinado ámbito. Modas pasajeras, captan de inmediato el interés del público, son adoptadas con mucho entusiasmo, alcanzan pronto su nivel máximo y se esfuman muy rápidamente.
d. Línea y mezcla de productos
Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caen dentro de determinada gama de precios.
Cada línea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. La mayoría de las firmas asignan una persona específica para manejar cada línea de productos. Esta persona se enfrenta con cierto número de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de productos, la modernización y las características de la línea de productos.
• EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la misma. La línea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar artículos, la línea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades excluyendo artículos. En la cuestión sobre la extensión de la línea influyen los objetivos de la compañía. Una compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de productos de dos maneras. alargándola o llenándola.
La decisión de ampliar la línea de productos ocurre cuando una compañía aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.
• Ampliación hacia abajo. las compañías sitúan su línea de productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolongan hacia abajo.
• Ampliación hacia arriba. las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior.
• Ampliación en varias direcciones. las compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.
La decisión de completar la línea de productos, una línea de productos también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gama actual de la línea. Existen varios motivos, lograr más utilidades, utilizar la capacidad ociosa de producción, ser la compañía líder completa, etc.
La compañía necesita diferenciar cada artículo en la mente del consumidor. Cada artículo deberá poseer una diferencia apenas observable.
• DECISIÓN DE MODERNIZAR LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
La cuestión en la modernización de la línea de productos es si debe reacondicionarse la línea poco a poco o de una sola vez. Un enfoque gradual le permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo estilo antes de cambiar la línea completa.
• DECISIÓN ACERCA DE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.
El gerente de la línea de productos selecciona típicamente uno o varios artículos para distinguirla. A veces, los gerentes presentan modelos promocionales en el extremo inferior de línea para que sirvan como acrecentadores de tráfico.
MEZCLA DE PRODUCTOS
Llamada también surtido de productos. Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al público consumidor.
La mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una compañía. La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece; su profundidad, por la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
En la mezcla de productos de una compañía se encuentra cierta longitud, anchura, profundidad y congruencia.
a. ANCHURA. Se refiere a las diferentes líneas de productos que tiene la compañía.
a. LONGITUD. Número total de artículos que tiene la firma.
b. PROFUNDIDAD. Cuantas variantes se ofrecen de cada producto en la línea.
c. CONGRUENCIA. Que tan estrechamente relacionadas están de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia de producto de una compañía.

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Estándares de calidad
e. Estándares de calidad
La calidad de un producto es muy importante, pero es quizá la característica más difícil de definir de todas las que intervienen para mejorar la imagen. Los usuarios están con frecuencia en desacuerdo en cuanto a lo que conforma la calidad de un artículo, ya sea un trozo de carne, una pieza musical o un artículo de ropa, pues incluyen en forma profunda los gustos personales sin embargo, un ejecutivo de mercadotecnia debe tomar varias decisiones en cuanto a la calidad del producto.
El producto sólo debe alcanzar un nivel de calidad compatible con el uso proyectado del artículo; no es necesario que sea mejor. De hecho bueno y malo son conceptos engañosos en cuanto a la calidad.

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Productos intangibles: Concepto, imágen, tipos.
2. Intangibles del producto
a. Concepto e imagen
Al desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posición que se ocupa en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. “una cerveza dietética de gusto suave”, en cuyo caso introduce la dimensión de las calorías.
• IMAGEN
Cada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca o personalidad de marca. La imagen de marca es el conjunto de ideas e impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestión.
b. Tipos
Pendiente
c. Beneficios
Pendiente
d. Servicio al producto
Los servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir. Cuando compramos un servicio, no estamos comprando ningún objeto físico (aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del servicio). Más bien, compramos “proceso” (como tintorerías), “experiencias” (como visitas a museos), “tiempo” (renta de autos), u otras cosas intangibles.
Como los servicios son intangibles, es generalmente mucho más difícil para el cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. Los beneficios especiales de un servicio no son fácilmente mostrados o comunicados porque no hay rasgos que demuestren en forma directa la existencia de un beneficio. Por ejemplo. uno puede deducir la economía de operación de un auto examinando su tamaño y su tipo de motor. Pero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un agente de inversiones o un banquero.
Así pues, por definición estas acciones (servicios) son intangibles, mientras que los materiales (artículos o bienes) son tangibles.

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Empaque, envase y embalaje
3. Empaque, envase y embalaje
a. Importancia
Pendiente
b. Función
Pendiente
c. Diseño
Pendiente

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Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
4. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional
a. Producto físico
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
b. Empaque, envase y embalaje
Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.
c. Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse.
d. Código de barras
Son líneas vertivales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los artículos de inventario con información codificada digitalmante. Estos son leídos con lecturas ópticas (plumas de luz) ligadas con microprocesadores, la forma de codificación de datos alfanuméricos estandarizadas con la adopción del MIL- STD- 1189 en 1982.
Los códigos de barras son ahora un método barato, adaptable y que facilita la automatización de la entreda de datos que identifican una partida de inventario, su costo, su localización y otra información necesaria de invemtarios, son también muy útilies para concentrar la información de producción, como la fuente del artículo, el trabajo hecho con él y quien lo hizo.
e. Normas y garantías
La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos.
• Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivas incluso aunque no se expresen.
• Garantías expresas. O explícitas que toman la forma escrita.

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Estrategias del producto
5. Estrategias de producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
Al tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben decidir cuales serán las estrategias básicas del producto que impulsarán. Además, con frecuencia se enfrentan a uno o más de los siguientes problemas.
• Exceso de variedad y surtido insuficiente.
• Economías de escala reducidas.
• Peligros de la competencia de líneas completas.
• Problemas de cambio a líneas de mayor o menor precio.
• Deslucimiento de la imagen del producto.
• Canibalismo.
• Posicionamiento ineficaz del producto.
• Obsolescencia planeada indeseable.
• Problemas de eliminación de productos.

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IX. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS (ESENCIAL)
Concepto de nuevos productos y servicios
1. Concepto de nuevos productos y servicios
El desarrollo del producto abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño. En este caso, lo que interesa es la innovación o mejoría del producto, de lo cual se encargan los departamentos de producción, ingeniería e investigación.
“Nuevos productos” incluirá productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que desarrolla la firma mediante sus propios esfuerzos.

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Proceso de lanzamiento de nuevos productos y servicios
2. Proceso de lanzamiento de nuevos Productos y servicios
Las etapas del proceso del desarrollo de nuevos productos son:
1. Generación de la idea
2. Tamizado
3. Concepto de desarrollo y prueba
4. Estrategia de mercadotecnia
5. Análisis del negocio
6. Desarrollo del producto
7. Prueba del mercado
8. Comercialización
• GENERACIÓN DE LA IDEA
Las necesidades y deseos de los clientes son el punto ideal para iniciar la búsqueda de ideas para nuevos productos.
Los usuarios líder, son aquellos que hacen la mayoría de los usos avanzados del producto de la empresa y que reconocen la necesidad de mejoras antes que otros clientes.
Las empresas también dependen de sus científicos, ingenieros, diseñadores y otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.
Las compañías pueden encontrar ideas al examinar los productos y servicios de la competencia, su estrategia competitiva es la de imitación y superación del producto más que de innovación del mismo.
Los representantes de ventas, los intermediarios de la empresa y la alta gerencia son una fuente de ideas de nuevos productos.
Otros fuentes generadoras de ideas serían inventores, abogados de patentes, laboratorios universitarios y comerciales, consultores industriales, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados y publicaciones industriales.
Las técnicas para la generación de la idea son. Relación de atributos, relaciones forzadas, análisis morfológico, identificación de las necesidades/problemas, tormenta de ideas y sinectica.
• TAMIZADO DE LA IDEA
Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de exclusión tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea pobre pase a las etapas de desarrollo y comercialización. Podemos distinguir tres tipos de fracaso del producto que sobrevienen. Un fracaso absoluto del producto, fracaso parcial y fracaso relativo del producto. El propósito del tamizado es localizar y eliminar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
• CONCEPTO DE DESARROLLO Y PRUEBA
La idea de un producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es el cuadro específico del producto que se forma el consumidor, de un producto real potencial.
La prueba del concepto demanda la prueba de éstos conceptos de competencia con un grupo adecuado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simbólica o físicamente.
El concepto de desarrollo y metodología de prueba tiene aplicación para cualquier producto, servicio o idea.
• ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
El plan de la estrategia de mercadotecnia la integran tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el comportamiento de mercado meta; el posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participación en el mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros años. La segunda parte describe el precio que se planea para el producto, de estrategia de distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. La tercera parte describe las ventas a largo plazo y las utilidades meta, así como la estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el transcurso del tiempo.
• ANÁLISIS DEL NEGOCIO
La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores.
La administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de adquisición frecuente o poco frecuente.
Después de calcular el pronóstico de las ventas, la administración puede calcular los costos y las utilidades de esta aventura. Las compañías utilizan otras medidas financieras, para evaluar los méritos de la propuesta de un nuevo prospecto estas son. El análisis de equilibrio y el análisis de los riesgos.
• DESARROLLO DEL PRODUCTO
El departamento encargado desarrollará una o más versiones físicas del producto, esperando encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios.
a. Los consumidores lo ven dando forma a los atributos clave descritos en el estado del concepto del producto.
b. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales.
c. El prototipo puede producirse a los costos de producción presupuestados.
• PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Las cuestiones principales son:
• ¿Qué cantidad de prueba de mercado?
• ¿De qué tipo?
La cantidad de la prueba de mercado está influenciada por el costo de inversión y el riesgo, por una parte, y por la presión de tiempo y el costo de la investigación, por la otra. Los productos de gran inversión/riesgo requieren probarse en el mercado para no cometer errores; el costo de las pruebas de mercado significará un porcentaje mínimo del costo total del proyecto.
Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los productos industriales.
• Prueba de mercado de bienes de consumo. La compañía busca hacer la estimación de cuatro variables; prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra,